祥富金融比亚迪有一块被忽视的增长

出品丨虎嗅汽车组祥富金融

作者丨李赓

头图丨视觉中国

大多数人，没看到比亚迪上半年业绩真正“凶猛”之处。

今年1~7月，比亚迪乘用车销量达245.43万辆，同比增长25.99%（去年同期销量增幅为29.07%）。虽然整体增长尚可，但国内市场竞争加剧，仍在对其产生销量压力。

海外市场，在这个节骨眼上成为了支撑比亚迪销量数字继续增长的动力：今年1～7月，比亚迪乘用车及皮卡海外销量55.03万辆，同比增长超130%；以此计算，出口贡献了比亚迪整体乘用车销量增量的超过60%。其中7月，比亚迪实现了8.02万辆的海外乘用车及皮卡销售成绩。出口销量在单月业绩中的占比达到了23.51%。

即便按照每月8万辆销量的预估，比亚迪原定全年80万辆的出口目标，将在11月初就提前实现。全年出口销量有望向95万辆发起冲击，也让比亚迪有了在2025年底冲击自主车企出口新冠军的可能性。

从“电车出海”统计的国别数据来看，主要是今年比亚迪同时实现了“上一批市场销量稳定+新一批市场销量暴涨”，其中暴涨最猛的印尼上半年累计销量已经去到近2万辆，同比增幅更是高达1142%。其他涨幅超过3位数的国家还有土耳其、英国、西班牙、德国、意大利、挪威、葡萄牙、厄瓜多尔、新西兰。甚至连日本这样的“全球汽车强国”，当地销量也实现了58%的增长。

为什么比亚迪今年海外市场销量增速能够这么猛？

最有发言权的当属比亚迪目前海外事业的几位“掌舵人”。目前比亚迪海外业务主要分为欧美、亚太和中东非三个板块，分别由李珂、刘学亮、黄志学三位高管负责。

比亚迪亚太总经理刘学亮首次接受国内媒体线下深度交流，针对这个问题，给虎嗅汽车列出了两点理由：

一是比亚迪在很多国家已经经营多年，尤其是多年运营的电动大巴业务，已经积累了相当多的品牌与信任，乘用车在这些国家销量快速增长，本就是“水到渠成”的事情；

其次是比亚迪一直坚持可持续的发展策略，所以前期准备做得比较充足一些，越往后速度自然会越快。

作为比亚迪亚太汽车销售事业部的“大脑”，刘学亮已经加入比亚迪超过20年，主导了比亚迪在日本、澳大利亚、新加坡、泰国、韩国、印尼等多个重要市场的布局与开拓。

虽然行业竞争压力巨大，但刘学亮所奉行的，并非简单的产品输出，而是一种 “走进去+以稳为快” 的深度融合策略——将比亚迪的技术、品牌与当地市场需求紧密结合，从公共交通到个人出行，逐步渗透，赢得信赖，持续向头部全球车企看齐、学习。

以下是虎嗅与亚太汽车销售事业部总经理、比亚迪日本分公司社长刘学亮的对话，内容经过部分编辑、删减。

比亚迪，不急于实现“海外销量”

虎嗅：其实从公开数据和一些第三方统计都能看到，比亚迪亚太市场的出海销量今年增长迅速。可否透露一下具体的进展？

刘学亮：亚太地区整体算是稳中有进。泰国销量绝对数字最大，我们用了两年多已经交付了9万台车；同比增长最猛的应该是印尼，但核心原因还是之前的基数比较小；澳大利亚、马来西亚和新加坡销量偏向于稳定增长，剩下的亚太国家销量绝对数字都不大。严格来说，比亚迪的海外业务仍处于“起步”状态。

虎嗅：您自己怎么看待亚太市场所取得的销量增长成绩？

刘学亮：其实比亚迪在海外才刚开始，并非像很多人想象的一样，已经进入了销量持续猛增的阶段。从另一个角度说，销量是一个方向标，是最通俗易懂的衡量标准。但销量从来不是比亚迪海外市场发展的主目标，更重要的还是重新树立中国品牌。因为哪怕再使劲加速，海外市场的销量相对于中国市场仍是“小众”。更重要的点在于怎么样让海外销量实现可持续发展。

虎嗅：您所说的可持续发展，具体是指？

刘学亮：我们自己也没有特别强调印尼市场今年的销量增长，因为我们的目标是三五年后平稳期的增长幅度。换个角度来说，前期你刚进入这个市场，只要渠道铺开了，然后产品没有大问题，销量快速增长是自然的。但三五个月、一年过后，销量就会直接体现你的真正实力。

虎嗅：王传福董事长是否有在销量上给您加压力？

刘学亮：比亚迪内部的目标还是很“刺激”的。王总每年也会到包括亚太的海外市场走访，包括到各地消费者对话。每次都让当地消费者和合作伙伴兴奋，也能感受到业绩之外的“使命”，海外业务的同事们一直都能感受到自己的责任。

虎嗅：您提到的这个“使命”具体是指什么内容？

刘学亮：比亚迪成立之初就把自己定位为国际化公司，作为一家有深刻工程师文化的公司，我们希望将技术创新作为服务全球的出发点。通过这种持续性的服务，履行比亚迪在全球各地的社会责任，树立起比亚迪的全球品牌，并且为中国整体品牌做贡献。

中国品牌目前在海外形象“不佳”祥富金融，常常被直接定义为便宜。其中有历史的因素，第一代中国出海者只能做苦力，第二代出海赚代工费成就海外的品牌，也留下了中国品牌“便宜”的印象。比亚迪希望通过技术制高点，带动中国品牌的海外价值重新定义。

虎嗅：很多人将如今的中国汽车出海与上世纪90年代末的摩托车出海对比，您怎么看待这种做法？

刘学亮：摩托车的惨痛教训的确值得铭记，虽然我们不做摩托车，但在很多消费者眼中，比亚迪就是从“过去造摩托车”那个国家来的。但客观来说，中国企业过去留下的品牌阴影，只能由比亚迪这样的“后来者”来承担。

目前很多亚太消费者还是会担忧“中国品牌能存续多久？”，部分中国品牌表现不佳会影响经销商、消费者及车主。单一品牌的负面评价会扩散，最终归结为中国品牌整体口碑不佳。

比亚迪的处境已经算比较好了，因为做了十年电动大巴，将中国电动车的品牌形象从负数基本带回“零”。我也在别的媒体采访中提到过，能有“从零开始”（而不是“从负开始”）的机会，就已经很幸运了。

接下来的话，还是需要比亚迪通过技术、产品和服务向当地的消费者证实一下自己。首先就是不断提高对自我的要求，就拿门店来说，我们对地址和装潢都有很高的需求，从一开始就打造比较高端的品牌形象。

亚太市场的机遇与挑战，比亚迪如何应对？

虎嗅：从您实践者的角度，怎么理解整个亚太汽车市场？

刘学亮：亚太可以理解为地球经济的缩影，包含发达经济体如澳洲、新西兰、日本、韩国和香港地区，也有新兴经济体如印度尼西亚、泰国，还有贫困国家如孟加拉、尼泊尔。印度体量大、社会复杂，中印关系敏感，亚太堪称地球缩影。所以站在整个地区的角度看，想做好亚太，比亚迪就必须拥有做好全球的实力。

虎嗅：如果具体到东南亚呢，比亚迪的销量增长原动力是什么？

刘学亮：东南亚地区各个市场的复杂程度差异很大。我们最初去了泰国，很多人没想到比亚迪在泰国短期内能得到当地消费者认可。我们用两年多时间在泰国交付了9万台车，体现了比亚迪的技术和产品适合该国和消费者。如今中国汽车在泰国市场已经成为了一种趋势，我们和其他中国汽车大家一起发力开发这个市场。

另一个东南亚开发进程比较顺利的是新加坡，一座城就贡献了泰国1/5的销量，其中有对中国友好的原因，但更重要的是新加坡的新能源垃圾车、大巴、出租车都是由比亚迪首先引入。这不仅迎合了当地绿色发展的规划，也让比亚迪得到了新加坡市场和消费者的尊重。乘用车进入之后获得良好的成绩本就是“水到渠成”。

在我看来，东南亚市场必然会成为全球汽车行业的引擎，因为汽车在东南亚有很大的成长空间。尤其是越南、菲律宾这样的国家，人民很年轻且交通工具还停留在两轮车阶段，存在巨大的成长空间。

虎嗅：那您怎么看澳新（澳大利亚和新西兰）市场，作为亚太地区的富裕市场有什么不同？

刘学亮：澳新介于欧洲和亚洲之间，更偏向欧美。中国车企多年来在这个市场表现并不出色，原因有很多。通过这次新能源汽车的推广，我们希望比亚迪能通过技术展现独特优势。尤其是对于燃油车和电动车区别的理解，海外市场目前还处于初期阶段。

事实上，我们也已经得到了很多消费者的认可。就拿之前新西兰、泰国当地发生灾害的时候，很多人就第一次感受到了比亚迪产品的V2L（汽车作为移动电源，为外部设备供电）功能的强大，让当地消费者第一次体会到了汽车也可以是一个救命工具。

虎嗅：南亚市场似乎比较复杂，尤其是印度对外国汽车设置了很高的门槛？

刘学亮：南亚的话，目前做得最好的应该是尼泊尔。要知道我们的Atto 1（海鸥）、海豚、Atto 3（元Plus）在这个最贫穷的国家都要卖得比国内贵上许多，依旧获得了很多当地消费者的青睐。印度的话，我们电动大巴做得非常成功，在当地就是第一，所以我们现在也在尝试通过合作伙伴去推进销售和运营。

虎嗅：从目前的市场态势来看，无论是东南亚、南亚甚至澳新，比亚迪的最大竞争对手都是日韩车企，您怎么看它们的大本营日韩市场？

刘学亮：日韩是世界汽车强国，比亚迪是唯一同时进入日韩的中国汽车品牌。日本只有比亚迪，韩国也没有几个中国品牌敢尝试。整体上来说这两个市场消费者风格都相当保守，是中国汽车在亚太市场的最大挑战。

比亚迪早年通过电动大巴进入日韩市场已经十几年，目前日本的电动大巴市场份额更是能够去到70%，已经建立了基础的品质和安全形象。

今年上半年，我们在日本的累计交付量已经达到了5500台。根据日本媒体的统计，我们已经去到了6月份单月的进口品牌销量第十。虽然还是很小众，但我们自己很开心，因为它的意义更加重大。日本电动车气候尚未形成，本土品牌电动车很少，总体销量的年增速更只有3%以下，并没有呈现出全局快速增长的势头，但我们依旧会坚持去做。

韩国的情况还要更慢一点，虽然此前我们也曾落地过电动大巴业务，也积累了相当扎实的口碑（电动大巴）。今年年初我们官宣了正式进入韩国乘用车市场，接下来就看怎么把网络铺开，实现经营的落地与实际销量的实现。

虎嗅：落到业务端，比亚迪接下来在亚太地区的主要挑战是什么？

刘学亮：目前来看，随着我们渠道的进一步覆盖和数量提升，销量还会继续增长。但我们也在密切关注自己的服务能力，不能只关注卖货，更重要的是全方位的服务好所有的消费者，这一点对于成长期的我们来说很难，因为总不能在每个新市场一步到位。

其次是当地的合作伙伴对我们也有个“信任”的过程，某种程度来说他们就是比亚迪的海外“投资人”，虽然比亚迪现在在中国很成功，但是当“投资人”需要自己开店的时候，面对新能源车这个新兴产物，比亚迪这个中国制造的汽车品牌，也需要纠结“能不能卖出去”，

在这块我们还在努力推进，在持续提供很多运行服务的支持以外，我们也秉持比亚迪\"卖一台车交一个朋友\"的理念持续推进，同时因地制宜地针对每个市场去推出产品和具体的政策，不会把我们已有的想法强压给不同国家和消费者。最终实现和合作伙伴以“一个整体”的关系共同应对实际的挑战。

还有就是要保持耐心，如果因为规模小就想拼命出海提升销量，必然会影响了价格体系。价格体系一旦受影响，就会影响售后服务。售后服务受影响，就会影响客户体验感。客户体验感受影响，品牌就难有让人津津乐道之处。所以最终还是需要坚守初心，只有坚持用技术创新和产品变革，来获得广大消费者的认可。

何时能够追赶上丰田这样的全球车企龙头？

虎嗅：如果一定要以丰田这样的最头部国际车企为对比目标，比亚迪目前的差距在哪里？

刘学亮：差距还是很多的。就拿泰国来说，丰田有65年的发展历史，这个时间维度的差距不可能抹平。而且从汽车行业的历史视角来看，丰田这个“前辈”也一直在引领整个行业的发展。比亚迪与其说是在追赶，不如说是在学习。

目前我们跟丰田的关系也是既有合作又有竞争，我们与丰田在国内有合资公司，体现为一种互补；同时又在很多个市场中同时销售乘用车，两个品牌也存在竞争关系。丰田代表的燃油车传统品牌和比亚迪代表的新能源汽车品牌相结合，诠释了今天的汽车产业。

但如何讲好品牌，讲好自己的产品与技术，还是远不及丰田。我们现在就是在一边学习，一边讲好新能源技术。至少在日本，“超越丰田”还是我们想都不敢想，更不会去做的事情。

还有就是出海的落地，比亚迪目前正在推进的就有110多个国家和地区，虽然销量总数只有80万，但是背后是错综复杂的认证与准入，其实是一个很复杂的体系。不夸张地说，一年做80万出海销量的难度，相当于国内做800万的难度。尤其是初期，这些水面下的“功夫”的难度和挑战远大于销量本身。以目前的速度来看，我们想要完备这个体系可能也需要花上8-10年的时间。

虎嗅：丰田在全球有庞大的生产网络，比亚迪目前这一块的规划如何？

刘学亮：丰田这样的日本车企之所以成功，很大程度上与他们“地产地销（当地生产当地销售）”有很强的联系。这样能让当地消费者很有成就感，本土生产的车为当地贡献了GDP，当地消费者也贡献了自己的GDP。所以就生产环节来说，我们还在加速亚太更多的生产布局。

就拿今年4月官宣的柬埔寨来说，我们会很快投入使用。此前部分媒体“曝光”的巴基斯坦布局，也是事实。不过巴基斯坦我们采取的方式是和合作伙伴共建，也是对这种模式的摸索。但总体来看，短期肯定无法看齐丰田这样经营多年的布局，长期来看仍需要国内产能资源的支撑。

虎嗅：比亚迪在海外市场的本土化实践中有哪些具体案例？

刘学亮：就是脚踏实地地迈好海外的每一步。听起来很空，但细节上的要求其实很多。就拿日本市场来说，他们城市密度极高，所以中心市区会有那种空间很极限的立体停车场，极限到原版海豚的天线都有些高。我们为此特别把日版的车型直接将车顶天线调低了。

其次是日本市场的特殊需求，因为日本很多妈妈都是全职主妇，所以经常会出现孩子被遗漏在车里的情况。比亚迪在日本的车型专门配备了一个传感器，如果离车锁车的时候车内还有孩子，就会直接发出警报。目前日本汽车行业已经开始全面推广这一功能。

澳洲市场也曾收到过特殊的反馈，就是很多用户喜欢比亚迪的座椅通风功能。这样一个在中国几乎“不能没有”的功能，我们在海外市场也不会选择对标竞品去“减配”，还是会勇于将更多的创新带入到市场当中。

虎嗅：比亚迪接下来是否会积极推进针对特定市场的产品研发？是否会考虑在海外各国设立研发中心？

刘学亮：等机会成熟必然会推进。针对海外市场的定制车型，我们已经在循序推进，亚太市场今年10月就会有一款很“里程碑意义”的车型落地。

在海外研发中心方面，目前海外市场暂时还没有专门设置，但是每个市场的人员都走动得很频繁，既有国内的工程师去当地考察、实地研究。也有很多海外本地的员工也会协助国内的工程师去打造产品。我们的打法很可能不如日系、欧美等前辈做的完善，目前还在一个持续摸索中，未来会想办法找到适合自己的模式。

需要共同努力，来消除海外消费者对中国品牌的偏见

虎嗅：比亚迪如何看待中国品牌出海的整体合作与竞争关系？

刘学亮：我们在海外其实出现了一些“超级迪粉”。例如澳洲有个大叔直接买了三辆不同型号的比亚迪产品，自己一辆，老婆一辆，儿子一辆。最多的印尼有一家人直接买了7台比亚迪。我甚至还在一场发布会上请了个粉丝，他们从16年开始，出一款比亚迪就买一款。还有像尼泊尔这样整体收入偏中下的国家，我们也有销量。在新加坡我们的“海豹”甚至要卖到人民币100万元，一样有用户青睐。

可以说在这些不同国家的死忠粉里面有一个潜藏的“共同点”，他们大多是自己国度中的富裕阶层，接收和分析海外信息的能力比较领先，所以第一批被比亚迪打动。如何消除剩下海外消费者对于中国品牌的偏见，是下一阶段必须要做的事情。

从这个角度来说，光有比亚迪自己努力远远不够。需要所有中国厂商、所有中国人共同努力。

虎嗅：您曾在其他采访中提到，新能源出海是一个伟大的事业，您是怎么来理解的？

刘学亮：我们在全球推广电动大巴时，每进入一个市场，都受到当地政府的热烈欢迎。以尼泊尔为例，2016年比亚迪初到之时，便获得了总理携内阁成员全程参与的高规格接待。这种待遇源于比亚迪将最先进的绿色能源技术带到尼泊尔的诚意，体现了对当地市场的充分尊重。

宏观一点看，我们做的也不只是汽车，而是一个绿色产业链的赛道，这本身就值得尊重。当然我们也要付出很多很多，通过比亚迪的技术引领、服务提供，合作伙伴的增多以及未来的当地生产等等，我们最终一定会带动国家的发展。这样算下来产业也好，国家赢了，消费者赢了，合作伙伴赢了，最后比亚迪必然会赢。

只是我们不着急先赢，不断地去付出，不断地将比亚迪的故事，比亚迪的技术，把中国品牌脚踏实地去做好。对于这个初衷的坚持，必然让我们越走越快、越走越稳。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4687425.html?f=wyxwapp

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